White Day to charakterystyczne japońskie święto będące bezpośrednią kontynuacją walentynek. W Japonii 14 lutego to kobiety obdarowują mężczyzn czekoladkami, natomiast dokładnie miesiąc później, 14 marca, role się odwracają. White Day jest dniem, w którym mężczyźni wręczają prezenty kobietom w ramach rewanżu za walentynkowe upominki. Choć z zewnętrznej perspektywy może wydawać się jedynie marketingowym dodatkiem, święto to na trwałe wpisało się w japoński kalendarz obyczajowy.
Początki White Day sięgają końca lat 70. XX wieku. W 1978 roku producenci słodyczy rozpoczęli kampanię promocyjną, zachęcając mężczyzn do „odwdzięczania się” za prezenty otrzymane 14 lutego. Pierwotnie proponowanym upominkiem były białe pianki marshmallow, co dało początek nazwie Marshmallow Day. Miały one symbolizować delikatność, czystość intencji oraz słodycz relacji. Pomysł szybko zyskał popularność i dobrze wpisał się w japońskie normy społeczne oparte na wzajemności.
Z czasem zwyczaj ewoluował. Marshmallow ustąpiły miejsca białej czekoladzie, która stała się głównym symbolem White Day i nadała świętu obecną nazwę. Kolor biały interpretowany jest jako znak szczerości, czystości i otwartości uczuć. Obecnie jednak wybór prezentów jest znacznie szerszy – obejmuje nie tylko słodycze, lecz także kosmetyki, biżuterię czy drobne akcesoria, a charakter upominku zwykle odzwierciedla relację między obdarowującym a obdarowaną.
Podobnie jak w walentynki, również w White Day funkcjonuje wyraźny podział znaczeniowy prezentów. Inny charakter ma podarunek dla partnerki lub osoby darzonej uczuciem, a inny – grzecznościowy prezent dla koleżanki z pracy. W japońskiej kulturze dużą wagę przywiązuje się do równowagi i rewanżu, dlatego brak odpowiedzi na walentynkowy gest może zostać odebrany jako nietakt.
Dziś White Day jest przykładem tego, jak marketing połączył się z lokalnymi normami społecznymi, tworząc nową, powszechnie akceptowaną tradycję.
(foto. You In Japan)
A ten znowu o tej Japonii 